Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Zastanawialiście się kiedyś, co oznacza w marketingu pojęcie “persona”? Wszystko wskazuje na to, że termin ten zadomowił się w naszym słowniku na dobre. Jednak po co nam potrzebna persona (a może persony) w codziennej praktyce?

Persona to bogaty, szczegółowo opisany profil osoby - na ogół hipotetycznej, która reprezentuje jakąś grupę konsumentów albo segment rynku. Konstrukcja persony powoduje, że odbiorcy łatwiej wczuć się w potrzeby konsumentów, bo nie mówimy o abstrakcyjnej grupie docelowej, tylko o konkretnych ludziach. Innymi słowy, persona to sposób przekazania ważnych insightów. Jednocześnie w oparciu o persony łatwiej sobie wybrazić, jak konsumenci będą korzystali z produktów, stron internetowych czy programów.

Persona to jednak nie  to samo co segment rynku. Zazwyczaj profil persony powstaje na bazie badań jakościowych i etnograficznych, rzadziej badań ilościowych. Czasem jest to po prostu "zdroworozsądkowy" profil potencjalnego użytkownika, opracowany bez wsparcia ze strony badaczy. Dobra persona to osoba opisana przez zbiór cech demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania); stan posiadania (komputer, samochód, dom itp.); sytuację życiową lub zawodową; postawy konsumenckie (np. stosunek do nowych technologii); potrzeby wobec produktów i usług.

Przykład persony:

Kobieta w wieku ok. 35 lat, mieszkająca w mieście średiej wielkości, o przeciętnych dochodach, nie ma samochodu, ma dwoje dzieci w wieku przedszkolnym, pracuje, posiada komputer, ale nie potrafi go dobrze obsługiwać i bardzo rzadko korzysta z internetu. Obawia się o przyszłość dzieci, gdyby straciła pracę lub zachorowała.

Mając taką wizję potencjalnego klienta przed oczami, możemy siąść do pracy nad ofertą produktów ubezpieczeniowych, szkoleń na odległość itp.

Persona posłuży do opracowania konkretnej konfiguracji produktu, z uwzględnieniem potrzeb takiej osoby. Zadaniem badaczy jest określenie wielkości segmentu i dostarczenie insightów, które nadają personie cechy autentycznej osoby, a jednocześnie dają pewność, że w rzeczywistym świecie istnieje odpowiednio duża grupa ludzi o zbliżonym profilu.

Nasza storna: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Jeśli będąc w warszawskim centrum handlowym Blue City nagle poczujecie się przeniesieni w przyszłość - to znaczy, że trafiliście do sklepu Phenomé. Ta sieć to naoczny dowód, że w Polsce jest miejsce na niezwykłe, innowacyjne formaty detaliczne. Koncept Phenomé w kreatywny sposób łączy nowoczesność, ekologię i naturalne kosmetyki. A więc można!

Nie będę tu opisywać filozofii marki, ani samego sklepu - to trzeba zobaczyć. Dodam tylko, że autorem konceptu handlowego jest firma Brand New Concept.

 Oceń wpis  oddane głosy: 1 / 0

Moda na produkty convenience została podchwycona przez polskie firmy.  

Jednym z przykładów są paczkowane żółte sery w plastrach - segment zainicjowany przez firmę Hochland, która znalazła wielu naśladowców wśród rodzimych producentów.

Spółdzielnia Mleczarska Spomlek z Radzynia Podlaskiego reklamuje ostatnio ser o nazwie Serenada Babuni (sic!).

Wprawne oko czujnego konsumenta dojrzy na opakowaniu, oprócz czarnych plam/dziur, także księżyc/rogalik i ... koguta.

Może jednak warto robić badania opakowań, a nawet konceptów nowych marek? W tym wypadku pewnie przydałby się i test smaku. Wprawdzie rozpoznanie walką jest skuteczne, ale bywa kosztowne.

Przez nasze ręce przeszło wiele produktów, które nie pojawiły się potem  na rynku, albo pojawiły sie w istotnie zmienionej formie. Badania marketingowe dają możliwość skonfrontowania  pomysłów marketingu z opinią konsumentów, zanim firma poniesie wydatki na dystrybucję i promocję, już nie mówiąc o wyprodukowaniu odpowiedniej ilości produktu. A  na dodatek mniej kosztują.

Więcej o badaniach marketingowych: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 3 / 0

Okazuje się, że sprawa nie jest taka prosta. W niektórych przypadkach uczestnictwo w programie lojalnościowym rzeczywiście wpływa na wybór konkretnego sklepu - pod warunkiem, że reszta oferty spełnia konkretne wymagania!  Uczestnictwo w programie może więc być drugorzędnym kryterium wyboru  hipermarketów i stacji benzynowych.  Natomiast  w innych przypadkach - np. dla sieci odzieżowych  - program lojalnościowy nie ma większego znaczenia!

Nie ma też dowodów na to, by uczestnictwo w programie zwiekszało średnią częstość zakupów. Mechanizm jest prawdopodbnie odwrotny - do programów lojalnościowych chętniej przystępują ci klienci, którzy i tak w danej sieci robią często zakupy.

Klienci uważają, że programy lojalnościowe to miły sposób podziękowania za zakupy; w sumie lubią w nich uczestniczyć, choć ogólnie oceniają istniejace programy najwyżęj na 3+.

Prawdziwa wartość programów lojalnościowych nie polaga na kupowaniu klientów. Wprowadzając program, kupujemy informacje o zachowaniach konkretnych osób. Możemy też reagować na zmiany w tych zachowaniach lub proponować dodatkowe oferty. Na razie jednak informacje te wykorzystywane są w niewielkim stopniu. 

Agencja Inquiry przeprowadziła w lutym 2010 r. badanie na temat postrzegania programów lojalnościowych. Raport można zamówić tutaj: info@inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Święta Bożego Narodzenia już dawno za nami, do Wielkanocy daleko. Jak to dobrze, że mamy Walentynki! W sam raz, by ocieplić nastroje w handlu mimo zimowych mrozów.

To świetna okazja, by zachęcić klientów do dodatkowych zakupów słodyczy i upominków. A choć jeszcze niedawno o Walentynkach w Polsce nikt nie słyszał, szybko podchwyciliśmy pomysł, by wspólnie z kimś bliskim obchodzić święto zakochanych. Czasem wystarczy drobny upominek i miły nastrój, by ożywić uczucia.

Może warto przy tym pamiętać, że wszystkie relacje wymagają od czasu do czasu jakiegoś gestu. Wielkie marki pamiętają, by podtrzymywać związek ze swoimi klientami. Klienci zaś potrafią się odwdzięczyć prawdziwym uczuciem.Jak silnym? Zobaczcie tutaj: http://cpgbranding.com/?p=1546#more-1546

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Miniony rok był dla handlu na pewno wyzwaniem, niemniej nie spowodował spektakularnych zmian, przynajmniej w obszarze handlu FMCG. Bardzo dobry wynik odnotowała Biedronka, kryzys nie zahamował rozwoju innych formatów. Media branżowe pełne były doniesień o nowych otwarciach sklepów i ekspansji supermarketów (tu warto wyróżnić Polomarket) , ale także sklepów convenience (Żabka ma zamiar otwierać 200 sklepów rocznie), a nawet delikatesów. Nota bene nową sieć delikatesową Freshmarket rozwija właściciel Żabki, fundusz Penta Investments . Najmniej nowych otwarć dotyczy hipermarketów, co wynika jednak bardziej z nasycenia rynku niż ze słabej koniunktury.

Najciekawszym zjawiskiem w czasie kryzysu są właśnie sklepy delikatesowe. Widać wyraźnie, że grupa konsumentów poszukujących bardzo dobrej oferty i mało wrażliwych na cenę nie skurczyła się w Polsce, choć może konsumpcja nie jest tak ostentacyjna jak jeszcze niedawno. Ogólnie dobre wyniki sieci delikatesowych świadczą najdobitniej o tym, że kryzys w Polsce nie ma głębokiego charakteru.

Grupa Bomi po pierwszym półrocze 2009 roku zanotowała 11,5-proc. wzrost zysku w stosunku do ubiegłego roku (do 23,1 mln zł). Nie udały się niestety rozmowy o połączeniu ze spółką Bać-Pol, które dałoby szansę na zdobycie rynku w południowej Polsce. Z kolei obroty sieci Piotr i Paweł, w porównaniu z 2008 rokiem, wzrosły w pierwszej połowie roku o ok. 25 proc. Sieć otwiera nowe placówki w szybkim tempie; w tym roku powstało ich kilkanaście i planowane są dalsze.

W obu przypadkach źródłem sukcesu jest przemyślana oferta sklepu i format dopasowany do oczekiwań klientów. Obie sieci nieustannie wprowadzają zmiany, ale przede wszystkim dbają o jakość produktów. Pozyskały sobie sporą grupę bardzo lojalnych klientów.

Jedyną siecią, o której kłopotach wiadomo powszechnie jest Alma Market. Już w IV kwartale 2008 r. sieć miała spore straty. Także całe pierwsze półrocze 2009 zostało zakończone na minusie przekraczającym 18 mln zł, co zmusiło firmę do cięcia wydatków. Wydaje się, że problemy finansowe Almy mają dwa źródła: pierwsze z nich to zaangażowanie spółki w grupę Vistula & Wólczanka w 2008 , niezwiązane z sytuacją gospodarczą lecz niewątpliwie dokonane w niefortunnym momencie; drugie zaś to niespójność wyrafinowanej marki sklepu z faktyczną realizacją, która na poziomie sklepu często odstawała od oczekiwań konsumentów. Ponadto, oferta Almy została nieco „przedobrzona” – nawet wyrafinowani konsumenci nie są gotowi płacić bardzo wygórowanych cen za specjalnie sprowadzane towary, a takie można w Almie napotkać tuż obok zwyczajnych produktów. Wydaje się, że w wielu aspektach asortyment Almy jest wynikiem bardziej przypadku niż przemyślanej koncepcji. Brakuje profesjonalnego zarządzania kategoriami produktów - Alma prowadzi niemal dwukrotnie więcej pozycji asortymentowych niż Bomi czy Piotr i Paweł, a to kosztuje; nie wydaje się też, by wszystkie propozycje w ofercie sklepu były niezbędne. Na pewno zabrakło też inwestycji w szkolenie personelu, co w takim sklepie jest absolutnie kluczowe. Ekspedientki muszą orientować się w gatunkach serów, win, oliwy czy makaronu; w dziale mięsnym musi być możliwość przygotowania wybranego kawałka mięsa tak, jak życzy sobie klient. Cóż po szerokiej ofercie, jeśli ekspedientka nie odróżnia gruyere od raclette, albo nie umie pokroić wołowiny na befsztyki? Wiele zastrzeżeń można mieć również do działu warzywno-owocowego.

Od początku istnienia sieci widać, że Alma to śmiała wizja marki i niezwykle udany szyld, unikatowy w naszym handlowym krajobrazie. Równie ciekawa jest koncepcja marki własnej pod nazwą Krakowski Kredens. Jednocześnie brak elastyczności w dopasowaniu szczegółów oferty do potrzeb klientów i brak wyszkolonej kadry zaowocował słabymi wynikami. W końcu to konsument głosuje za pomocą swojego portfela.

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 1

Świat po trochu  powraca do normy. Kryzys nie zawalił światowej gospodarki i dał się jakoś przetrzymać, przynajmniej w Polce,  a w mediach pojawiają się coraz częśćiej optymistyczne doniesienia.

Instynktownie czujemy jednak, że coś się w nas zmieniło. Wielu badaczy - ja też - uważa, że wpływ kryzysu na postawy i zachowania konsumentów będzie długofalowy.  Nakładają się na to trendy wywołane zmianami technologicznymi i demograficznymi. Pora na próbę określenia kierunków zmian.

Poniżej nasza lista 10 zjawisk społecznych, które na pewno warto śledzić - albo 10 powodów, dla których znów warto robić badania marketingowe :).

1. Świadomy konsumpcjonizm
2. Nowe znaczenie starych wartości
3. Zdrowie
4. Ekologia
5. Eskapizm
6. Nowa definicja luksusu
7. Poszukiwanie tożsamości
8. Bezpieczeństwo w świecie ryzyka
9. Media społeczne: życie online
10. Nowy indywidualizm

Jedno jest pewne - świat  konsumentów jest inny, niż rok czy dwa lata temu. Zmienił się też sam marketing. Ale to już materiał na nowy wpis...

Nasza strona: www.inquiry.com.pl
 

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

…czyli pożytki z badań marketingowych

Niby wiadomo, że kobieta nie jest tylko automatem do sprzątania i gotowania, ale to odkrycie nadal z trudem przebija się do świadomości marketerów – ludzi, którzy powinni z definicji być bardziej wyczuleni na trendy społeczne niż reszta świata. Wciąż mało jest ofert skierowanych do kobiet, z uwzględnieniem specyficznych potrzeb przy zakupie samochodu, ubezpieczenia, telewizji kablowej, zaciągnięciu kredytu czy otwarciu konta w banku.

Najbardziej charakterystyczna postawa wobec kobiety - konsumenta (w tym przypadku produktów budowlanych) wyraża się w komentarzu  na jednym z forów poświęconych marketingowi: „to co, pewnie różowe faktury byście chciały!”.

Odpowiedź: mogą być i różowe. Tak, różowy kolor bywa używany jako podkreślenie własnej identyfikacji – czasem z przymrużeniem oka, czasem na poważnie. Ale jest jeszcze wiele innych elementów! Choć kobiety kupują dziś  z wiele produktów do niedawna „zarezerwowanych” dla mężczyzn, to zazwyczaj korzystają z nich inaczej niż mężczyźni, inaczej też reagują na komunikację i oferty promocyjne. Mogłoby się wydawać, że  skierowanie do specjalnej oferty dla kobiet nie powinno być niczym niezwykłym. Mimo to kobiety stanowią dla wielu firm nierozpoznany segment.

Okazuje się jednak, że jest bank, który dostrzegł potencjał tej grupy. Kilka miesięcy temu mieliśmy przyjemność przeprowadzić na zlecenie BZ WBK niezwykle ciekawy projekt badawczy poświęcony ofercie konta osobistego dla kobiet, a także ich potrzebom w zakresie tego typu usług. Jak zwykle okazało się, że kobiety są bardzo wymagającymi klientkami...

Efekt przeprowadzonych przez nas badań to Konto na Obcasach: http://indywidualni.bzwbk.pl/konta/standardowe/na-obcasach/konto-na-obcasach.html.

A kobiety? Kobiety chcą więcej. Czekamy na ubezpieczenia, kredyty i wiertarki – zaprojektowane z myślą o nas!

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Jedno z ważniejszych zjawisk to rozwój centrów dystrybucyjnych należących do sieci. Tu leżą wciąż ogromne możliwości ograniczenia kosztów operacyjnych. Dzięki ekspansji i konsolidacji rynku sieci są w stanie inwestować teraz w logistykę. To niewątpliwie pogłębi rozdźwięk pomiędzy handlem sieciowym (niezależnie od formatu) a sklepami niezależnymi. W kryzysie trudniej pozyskać kapitał na inwestycje, a więc wygrają te firmy, które już teraz mają silną pozycję.

Drugie istotne  zjawisko polega na coraz uważniejszym podejściu do klienta  i jego potrzeb, a także do kreowania wizerunku marki. W wyniku coraz silniejszej konkurencji na rynku, konsument nie musi wybrać jedynego hipermarketu w mieście – może dokonać wyboru spośród wielu propozycji. Rzecz w tym, żeby klient chciał wybrać konkretny sklep, gdy w swoim zasięgu ma hipermarket, 2 supermarkety, kilka sklepów osiedlowych, 3 dyskonty, sklep convenience i stację benzynową, a w domu internet i zakupy za jednym kliknięciem. Nie wszystkie eksperymenty sieci w zakresie brandingu można uznać za udane, niemniej tak czy inaczej  rola szyldu będzie rosła. Pamietajmy, że za szyldem musi stać przemyślana koncepcja formatu, asortymentu, a także grupy docelowej i sposobu komunikacji.

Obecnie  handel zaczyna też rozumieć potrzebę segmentacji klientów i kierowania oferty do konkretnych klientów, a nie do „kobiet i mężczyzn w wieku od  20 do 70  lat”. Dotyczy to w równym stopniu sieci posiadających własne placówki, jak i franszyzowych. Większe budżety powinny być przeznaczone na analizowanie potrzeb konsumentów. Nie uważam natomiast, by sieciom działającym w Polsce potrzebne były szeroko zakrojone, ogólnokrajowe kampanie reklamowe –  znacznie bardziej liczy się zadowolenie klientów i pełne koszyki. Tymczasem daleko jeszcze do prawdziwej efektywności w tym zakresie.

W tym kontekście warto wspomnieć o ważnym trendzie demograficznym, jakim jest starzenie się społeczeństwa. Coraz większa liczba emerytów wymusi w końcu zmianę stereotypowego, lekceważącego myślenia o tym segmencie. Sieć, która zrozumie potencjał tkwiący w portfelach starszych osób, zdobędzie wartościowych klientów!

Ponadto, wiele sklepów próbuje wykorzystywać programy lojalnościowe. Ogromnie pole do popisu daje analiza danych z tych programów, i w tym zresztą tkwi ich prawdziwa wartość dla sieci. Wydaje się jednak, że programy te są bardziej używane jako – iluzoryczna  zresztą – metoda na kupowanie klienta, zaś możliwości ukryte w bazach danych są jeszcze słabo zrozumiane. Sama organizacja dobrego programu to także wciąż duże wyzwanie.

Sporo się też  dzieje w dziedzinie marek własnych. Przez ostatnie lata segment ten przeszedł znaczącą ewolucję, dziś marki własne z powodzeniem konkurują z markami producentów nie tylko ceną, ale i jakością. Konsumenci oswoili się z tą koncepcją i w wielu kategoriach produktów zaakceptowali markę własną jako pełnowartościową propozycję. Uważam jednak, że marki własne – choć ważne dla marży sklepu – nie decydują o pozycji konkurencyjnej sklepu ani nie są głównym elementem strategii. Nieco paradoksalnie,  większe znaczenie mają one dla niektórych dostawców – producentówna potrzeby  marki własnej.

O firmie Inquiry: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 1

Proces globalizacji nie ominął naszej dziedziny - jednak zachodzi on głównie po stronie klientów/zleceniodawców badań. Wielkie międzynarodowe korporacje, które do niedawna jeszcze zlecały badania w każdym kraju osobno - lub co najwyżej na skalę regionu - teraz przeniosły większą część procesu do swoich central w USA lub Zachodniej Europie. Lokalnie wykonuje się tylko wybrane projekty.

Pozwala to w znacznej mierze zmniejszyć koszty prowadzenia badań, a także zharmonizować dane z różnych krajów - rzecz niebagatelna.  Problem w tym, że po stronie agencji badawczych sytuacja wygląda bardzo różnie.

Wiele zachodnich agencji oferuje międzynarodową realizację badań nie mając własnych biur w krajach takich jak Polska czy Rosja. Krążą więc po rodzimych agencjach najrozmaitsze zapytania, zdradzające jedno: mamy zrealizować badanie jak najtaniej, nie zadawać pytań i nie troszczyć się zbytno o jakość danych.

Prawdziwe nieszczęście jednak zaczyna sie wtedy, gdy taki projekt wygrywamy. Poziom niekompetencji, jaki spotykamy w tym swoistym off-shoringu jest zaiste zdumiewający.

Przykłady można by mnożyć, jednak mój ulubiony to użyte przez zleceniodawcę tłumaczenie określenia "marka aspiracyjna" (aspirational brand). Po polsku wyszło "marka stanowiąca obiekt pożądania". W odniesieniu do klejów przemysłowych! Ale nie, weryfikacja tłumaczenia nie wchodzi w grę!

Inne zdarzenie: telefon od agencji, która zleciła nam realizację w Polsce metodą CAPI: "Wiem, że mamy błędy w ankiecie i że tłumaczenie wymaga poprawek, ale musimy już mieć wyniki, spróbujcie zacząć wywiady na papierze i potem wprowadzicie dane jak program będzie gotowy". Dla ułatwienia: w kwestionariuszu losowo rotujemy 30 marek, stosujemy skomplikowane filtry, a wybór konkretnej ścieżki wymaga stałego monitorowania kwot i w niektóych przypadkach też powinien być losowy.

Problem jednak został dostrzeżony. Grupa osób w USA wystąpiła z ciekawą inicjatywą pod nazwą Foundation for Transparency in Offshoring. Popieramy ten pomysł z całych sił, bo przecież w takich przypadkach jak powyżej mamy świadomość, kto na tym wszystkim najwięcej traci - oczywiście zleceniodawca.

Więcej informacji - zobacz tutaj: http://www.offshoringtransparency.org.

O firmie Inquiry: www.inquiry.com.pl