Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Miniony rok był dla handlu na pewno wyzwaniem, niemniej nie spowodował spektakularnych zmian, przynajmniej w obszarze handlu FMCG. Bardzo dobry wynik odnotowała Biedronka, kryzys nie zahamował rozwoju innych formatów. Media branżowe pełne były doniesień o nowych otwarciach sklepów i ekspansji supermarketów (tu warto wyróżnić Polomarket) , ale także sklepów convenience (Żabka ma zamiar otwierać 200 sklepów rocznie), a nawet delikatesów. Nota bene nową sieć delikatesową Freshmarket rozwija właściciel Żabki, fundusz Penta Investments . Najmniej nowych otwarć dotyczy hipermarketów, co wynika jednak bardziej z nasycenia rynku niż ze słabej koniunktury.

Najciekawszym zjawiskiem w czasie kryzysu są właśnie sklepy delikatesowe. Widać wyraźnie, że grupa konsumentów poszukujących bardzo dobrej oferty i mało wrażliwych na cenę nie skurczyła się w Polsce, choć może konsumpcja nie jest tak ostentacyjna jak jeszcze niedawno. Ogólnie dobre wyniki sieci delikatesowych świadczą najdobitniej o tym, że kryzys w Polsce nie ma głębokiego charakteru.

Grupa Bomi po pierwszym półrocze 2009 roku zanotowała 11,5-proc. wzrost zysku w stosunku do ubiegłego roku (do 23,1 mln zł). Nie udały się niestety rozmowy o połączeniu ze spółką Bać-Pol, które dałoby szansę na zdobycie rynku w południowej Polsce. Z kolei obroty sieci Piotr i Paweł, w porównaniu z 2008 rokiem, wzrosły w pierwszej połowie roku o ok. 25 proc. Sieć otwiera nowe placówki w szybkim tempie; w tym roku powstało ich kilkanaście i planowane są dalsze.

W obu przypadkach źródłem sukcesu jest przemyślana oferta sklepu i format dopasowany do oczekiwań klientów. Obie sieci nieustannie wprowadzają zmiany, ale przede wszystkim dbają o jakość produktów. Pozyskały sobie sporą grupę bardzo lojalnych klientów.

Jedyną siecią, o której kłopotach wiadomo powszechnie jest Alma Market. Już w IV kwartale 2008 r. sieć miała spore straty. Także całe pierwsze półrocze 2009 zostało zakończone na minusie przekraczającym 18 mln zł, co zmusiło firmę do cięcia wydatków. Wydaje się, że problemy finansowe Almy mają dwa źródła: pierwsze z nich to zaangażowanie spółki w grupę Vistula & Wólczanka w 2008 , niezwiązane z sytuacją gospodarczą lecz niewątpliwie dokonane w niefortunnym momencie; drugie zaś to niespójność wyrafinowanej marki sklepu z faktyczną realizacją, która na poziomie sklepu często odstawała od oczekiwań konsumentów. Ponadto, oferta Almy została nieco „przedobrzona” – nawet wyrafinowani konsumenci nie są gotowi płacić bardzo wygórowanych cen za specjalnie sprowadzane towary, a takie można w Almie napotkać tuż obok zwyczajnych produktów. Wydaje się, że w wielu aspektach asortyment Almy jest wynikiem bardziej przypadku niż przemyślanej koncepcji. Brakuje profesjonalnego zarządzania kategoriami produktów - Alma prowadzi niemal dwukrotnie więcej pozycji asortymentowych niż Bomi czy Piotr i Paweł, a to kosztuje; nie wydaje się też, by wszystkie propozycje w ofercie sklepu były niezbędne. Na pewno zabrakło też inwestycji w szkolenie personelu, co w takim sklepie jest absolutnie kluczowe. Ekspedientki muszą orientować się w gatunkach serów, win, oliwy czy makaronu; w dziale mięsnym musi być możliwość przygotowania wybranego kawałka mięsa tak, jak życzy sobie klient. Cóż po szerokiej ofercie, jeśli ekspedientka nie odróżnia gruyere od raclette, albo nie umie pokroić wołowiny na befsztyki? Wiele zastrzeżeń można mieć również do działu warzywno-owocowego.

Od początku istnienia sieci widać, że Alma to śmiała wizja marki i niezwykle udany szyld, unikatowy w naszym handlowym krajobrazie. Równie ciekawa jest koncepcja marki własnej pod nazwą Krakowski Kredens. Jednocześnie brak elastyczności w dopasowaniu szczegółów oferty do potrzeb klientów i brak wyszkolonej kadry zaowocował słabymi wynikami. W końcu to konsument głosuje za pomocą swojego portfela.

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Świat po trochu  powraca do normy. Kryzys nie zawalił światowej gospodarki i dał się jakoś przetrzymać, przynajmniej w Polce,  a w mediach pojawiają się coraz częśćiej optymistyczne doniesienia.

Instynktownie czujemy jednak, że coś się w nas zmieniło. Wielu badaczy - ja też - uważa, że wpływ kryzysu na postawy i zachowania konsumentów będzie długofalowy.  Nakładają się na to trendy wywołane zmianami technologicznymi i demograficznymi. Pora na próbę określenia kierunków zmian.

Poniżej nasza lista 10 zjawisk społecznych, które na pewno warto śledzić - albo 10 powodów, dla których znów warto robić badania marketingowe :).

1. Świadomy konsumpcjonizm
2. Nowe znaczenie starych wartości
3. Zdrowie
4. Ekologia
5. Eskapizm
6. Nowa definicja luksusu
7. Poszukiwanie tożsamości
8. Bezpieczeństwo w świecie ryzyka
9. Media społeczne: życie online
10. Nowy indywidualizm

Jedno jest pewne - świat  konsumentów jest inny, niż rok czy dwa lata temu. Zmienił się też sam marketing. Ale to już materiał na nowy wpis...

Nasza strona: www.inquiry.com.pl
 

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

…czyli pożytki z badań marketingowych

Przyjęło się już, że kobieta to nie tylko automat do sprzątania i gotowania, ale to odkrycie nadal z trudem przebija się do świadomości marketerów – ludzi, którzy powinni z definicji być bardziej wyczuleni na trendy niż reszta świata. Ofert skierowanych do kobiet, z uwzględnieniem specyficznych potrzeb przy zakupie samochodu, ubezpieczenia, telewizji kablowej, zaciągnięciu kredytu czy otwarciu konta w banku wciąż jak na lekarstwo.

Najbardziej charakterystyczna postawa wyraża się w komentarzu  na jednym z forów poświęconych marketingowi: „to co, pewnie różowe faktury byście chciały!”.

Odpowiedź: mogą być i różowe. Tak, różowy kolor bywa używany jako podkreślenie własnej identyfikacji – czasem z przymrużeniem oka, czasem na poważnie. Ale jest jeszcze wiele innych elementów. Choć kobiety korzystają dziś  z wielu produktów do niedawna „zarezerwowanych” dla mężczyzn, to zazwyczaj korzystają z nich inaczej niż mężczyźni, inaczej też reagują na komunikację i oferty promocyjne. Mogłoby się wydawać, że  skierowanie do specjalnej oferty dla kobiet nie powinno być niczym niezwykłym. Mimo to kobiety stanowią dla wielu firm nierozpoznany segment.

Okazuje się jednak, że jest bank, który dostrzegł potencjał zaniedbanego dotąd segmentu. Kilka miesięcy temu mieliśmy przyjemność przeprowadzić na zlecenie BZ WBK niezwykle ciekawy projekt badawczy poświęcony ofercie konta osobistego dla kobiet, a także ich potrzebom w zakresie tego typu usług. Jak zwykle okazało się, że kobiety są bardzo wymagającymi klientkami. Efekt przeprowadzonych przez nas badań to Konto na Obcasach: http://indywidualni.bzwbk.pl/konta/standardowe/na-obcasach/konto-na-obcasach.html.

A kobiety? Kobiety chcą więcej. Czekamy na ubezpieczenia, kredyty i wiertarki – zaprojektowane z myślą o nas!

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Jedno z ważniejszych zjawisk to rozwój centrów dystrybucyjnych należących do sieci. Tu leżą wciąż ogromne możliwości ograniczenia kosztów operacyjnych. Dzięki ekspansji i konsolidacji rynku sieci są w stanie inwestować teraz w logistykę. To niewątpliwie pogłębi rozdźwięk pomiędzy handlem sieciowym (niezależnie od formatu) a sklepami niezależnymi. W kryzysie trudniej pozyskać kapitał na inwestycje, a więc wygrają te firmy, które już teraz mają silną pozycję.

Drugie istotne  zjawisko polega na coraz uważniejszym podejściu do klienta  i jego potrzeb, a także do kreowania wizerunku marki. W wyniku coraz silniejszej konkurencji na rynku, konsument nie musi wybrać jedynego hipermarketu w mieście – może dokonać wyboru spośród wielu propozycji. Rzecz w tym, żeby klient chciał wybrać konkretny sklep, gdy w swoim zasięgu ma hipermarket, 2 supermarkety, kilka sklepów osiedlowych, 3 dyskonty, sklep convenience i stację benzynową, a w domu internet i zakupy za jednym kliknięciem. Nie wszystkie eksperymenty sieci w zakresie brandingu można uznać za udane, niemniej tak czy inaczej  rola szyldu będzie rosła. Pamietajmy, że za szyldem musi stać przemyślana koncepcja formatu, asortymentu, a także grupy docelowej i sposobu komunikacji.

Obecnie  handel zaczyna też rozumieć potrzebę segmentacji klientów i kierowania oferty do konkretnych klientów, a nie do „kobiet i mężczyzn w wieku od  20 do 70  lat”. Dotyczy to w równym stopniu sieci posiadających własne placówki, jak i franszyzowych. Większe budżety powinny być przeznaczone na analizowanie potrzeb konsumentów. Nie uważam natomiast, by sieciom działającym w Polsce potrzebne były szeroko zakrojone, ogólnokrajowe kampanie reklamowe –  znacznie bardziej liczy się zadowolenie klientów i pełne koszyki. Tymczasem daleko jeszcze do prawdziwej efektywności w tym zakresie.

W tym kontekście warto wspomnieć o ważnym trendzie demograficznym, jakim jest starzenie się społeczeństwa. Coraz większa liczba emerytów wymusi w końcu zmianę stereotypowego, lekceważącego myślenia o tym segmencie. Sieć, która zrozumie potencjał tkwiący w portfelach starszych osób, zdobędzie wartościowych klientów!

Ponadto, wiele sklepów próbuje wykorzystywać programy lojalnościowe. Ogromnie pole do popisu daje analiza danych z tych programów, i w tym zresztą tkwi ich prawdziwa wartość dla sieci. Wydaje się jednak, że programy te są bardziej używane jako – iluzoryczna  zresztą – metoda na kupowanie klienta, zaś możliwości ukryte w bazach danych są jeszcze słabo zrozumiane. Sama organizacja dobrego programu to także wciąż duże wyzwanie.

Sporo się też  dzieje w dziedzinie marek własnych. Przez ostatnie lata segment ten przeszedł znaczącą ewolucję, dziś marki własne z powodzeniem konkurują z markami producentów nie tylko ceną, ale i jakością. Konsumenci oswoili się z tą koncepcją i w wielu kategoriach produktów zaakceptowali markę własną jako pełnowartościową propozycję. Uważam jednak, że marki własne – choć ważne dla marży sklepu – nie decydują o pozycji konkurencyjnej sklepu ani nie są głównym elementem strategii. Nieco paradoksalnie,  większe znaczenie mają one dla niektórych dostawców – producentówna potrzeby  marki własnej.

O firmie Inquiry: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Proces globalizacji nie ominął naszej dziedziny - jednak zachodzi on głównie po stronie klientów/zleceniodawców badań. Wielkie międzynarodowe korporacje, które do niedawna jeszcze zlecały badania w każdym kraju osobno - lub co najwyżej na skalę regionu - teraz przeniosły większą część procesu do swoich central w USA lub Zachodniej Europie. Lokalnie wykonuje się tylko wybrane projekty.

Pozwala to w znacznej mierze zmniejszyć koszty prowadzenia badań, a także zharmonizować dane z różnych krajów - rzecz niebagatelna.  Problem w tym, że po stronie agencji badawczych sytuacja wygląda bardzo różnie.

Wiele zachodnich agencji oferuje międzynarodową realizację badań nie mając własnych biur w krajach takich jak Polska czy Rosja. Krążą więc po rodzimych agencjach najrozmaitsze zapytania, zdradzające jedno: mamy zrealizować badanie jak najtaniej, nie zadawać pytań i nie troszczyć się zbytno o jakość danych.

Prawdziwe nieszczęście jednak zaczyna sie wtedy, gdy taki projekt wygrywamy. Poziom niekompetencji, jaki spotykamy w tym swoistym off-shoringu jest zaiste zdumiewający.

Przykłady można by mnożyć, jednak mój ulubiony to użyte przez zleceniodawcę tłumaczenie określenia "marka aspiracyjna" (aspirational brand). Po polsku wyszło "marka stanowiąca obiekt pożądania". W odniesieniu do klejów przemysłowych! Ale nie, weryfikacja tłumaczenia nie wchodzi w grę!

Inne zdarzenie: telefon od agencji, która zleciła nam realizację w Polsce metodą CAPI: "Wiem, że mamy błędy w ankiecie i że tłumaczenie wymaga poprawek, ale musimy już mieć wyniki, spróbujcie zacząć wywiady na papierze i potem wprowadzicie dane jak program będzie gotowy". Dla ułatwienia: w kwestionariuszu losowo rotujemy 30 marek, stosujemy skomplikowane filtry, a wybór konkretnej ścieżki wymaga stałego monitorowania kwot i w niektóych przypadkach też powinien być losowy.

Problem jednak został dostrzeżony. Grupa osób w USA wystąpiła z ciekawą inicjatywą pod nazwą Foundation for Transparency in Offshoring. Popieramy ten pomysł z całych sił, bo przecież w takich przypadkach jak powyżej mamy świadomość, kto na tym wszystkim najwięcej traci - oczywiście zleceniodawca.

Więcej informacji - zobacz tutaj: http://www.offshoringtransparency.org.

O firmie Inquiry: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

...czyli przemysł spożywczy

Ponad rok temu zajrzało nam w oczy widmo największej depresji gospodarczej w dziejach nowoczesnej gospodarki (a przynajmniej od lat 30. ubiegłego wieku). Fala bankructw instytucji finansowych w USA omal nie załamała światowego systemu finansowego. W początkach października było już wiadomo, że kryzys gospodarczy dotknie cały świat. Atmosferę oczekiwania na katastrofę podsycały media, wieszczące czarne scenariusze. Pod koniec 2008 roku zaczęły nadchodzić złe wiadomości o stanie gospodarki wielu krajów. 

„Światowy kryzys niesie Polsce wzrost bezrobocia. Jeśli polska gospodarka mocno wyhamuje, a z zagranicy zaczną masowo wracać nasi emigranci, w przyszłym roku liczba bezrobotnych może wzrosnąć nawet o pół miliona. Na razie fabryki zwalniają obroty.” Rzp 13-10-2008

„Wielka Brytania i Niemcy stanęły na skraju recesji. Wpadli w nią już Irlandczycy, Duńczycy i Estończycy. W piątek największe giełdy Starego Kontynentu znowu ostro spadały. Europejczycy zaczęli zaciskać pasa” Rzp 25-2008.

Z perspektywy przedsiębiorców największym problemem było załamanie się dotychczasowych prognoz sprzedaży, a w niektórych branżach –  całkowite załamanie rynków zbytu, jak np. w branży motoryzacyjnej.  Dla wielu firm zaskoczeniem stało się gwałtowne osłabienie złotówki, radykalnie zmieniające warunki importu, a także idące za zmianami kursów walut  straty na opcjach walutowych. Problemy nie ominęły polskich producentów żywności. Część z nich w 2008 r. zanotowała w rezultacie duże straty; natomiast nie było naprawdę spektakularnych upadłości, nawet PKM Duda uniknął poważnych problemów. Teraz ratunkiem dla wielu polskich producentów jest eksport, znowu bardziej opłacalny dzięki osłabieniu złotówki. Stabilną sytuację w przemyśle spożywczym potwierdzają raporty firmy Coface.

Pierwsza faza kryzysu spowodowała u przedsiębiorców dość racjonalną reakcję. Trudno wskazać firmę, w której nie było redukcji kosztów, odwołanych szkoleń czy imprez, a nawet mniejszych lub większych zwolnień.  Jednak o najmniej od końca I kwartału bieżącego roku widzimy, że w Polsce kryzys nie jest aż tak dotkliwy. Branża spożywcza odczuwa go w niewielkim stopniu. Żywność w końcu jest towarem pierwszej potrzeby - mimo to  klimat gospodarczy sprawia, że zarówno producenci, jak i sieci handlowe muszą się dostosować do nowych warunków.

Zmieniły się też postawy konsumenckie – mimo że nie było w Polsce  zwolnień na bardzo dużą skalę, kryzys ograniczył podaż kredytów, a więc łatwego pieniądza. Poza tym liczą się też nastroje społeczne – skoro jest kryzys, to powinniśmy bardziej ostrożnie wydawać pieniądze, uważniej patrzeć na ceny. Tę zmianę postaw najbardziej odczuły branże takie jak odzieżowa, AGD czy motoryzacyjna, a także segment luksusowych kosmetyków.

Mimo większej wrażliwości konsumentów na cenę, rynek spożywczy jako całość rośnie, choć w niektórych segmentach sytuacja się znacznie pogorszyła (np. mrożonki, piwo, alkohole). W wielu przypadkach związek kryzysem jest pośredni – np. w branży alkoholowej spadek sprzedaży wynika z podniesienia akcyzy, a w konsekwencji cen detalicznych. W wielu segmentach rynku  kryzysu niemal  nie widać w wynikach sprzedaży; mowa tu np. o słodyczach czy napojach. W rezultacie dynamika rynku spożywczego stawia nas w czołówce państw europejskich. 

Jak widać, producenci żywności i napojów wychodzą z kryzysu obronną ręką. Ale trudności w pozyskaniu kapitału powodują, że wiele planów inwestycyjnych trzeba odłożyć "na potem". Szkoda, bo w tej dziedzinie Polska gospodarka nie wykorzystuje w pełni szans rozwoju.

Nasza strona: www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 1

Gdy budżety reklamowe się kurczą, a konsument kupuje ostrożnie, coraz większe znaczenie mają pozostałe elementy marketing mix. Bardzo dużą, choć wciąż nie dość docenioną rolę odgrywa opakowanie. A przecież właśnie opakowanie jest najważniejszym nośnikiem komunikacji w chwili, gdy konsument podejmuje decyzję o zakupie i później, gdy produkt znajdzie się w domu.

Pierwsze życie opakowania to walka z konkurencją na półce w sklepie. Dobre opakowanie to takie, które zostanie zauważone, przyciągnie wzrok, umożliwi rozpoznanie marki, zachęci do zakupu. W miejscu sprzedaży opakowanie musi bić się o konsumenta jak prawdziwy wojownik.

Po zakupie rola opakowania się zmienia, a opakowanie zaczyna swoje drugie życie; teraz służy ono wzmocnieniu więzi konsumenta z marką. Nie musi być już agresywne, natomiast powinno być funkcjonalne, estetyczne, wspierać wizerunek marki i najzwyczajniej w świecie sprawiać przyjemność – tak, by konsument zatęsknił za nim, gdy drugie życie opakowania się skończy razem z produktem. W domu opakowanie powinno konsumenta uwodzić.

Dobre opakowanie musi sprawdzać się w obu wcieleniach!

Agencja badawcza Inquiry wprowadza we współpracy z francuską firmą Stratégir na polski rynek zaawansowaną metodę testowania opakowań  Packagir®.

Celem metody Packagir® jest pomoc w kreacji opakowań, które dobrze spełniają swoje zadanie tak w sklepie, jak i po zakupie. Od niedawna  metodologia Packagir® dostępna jest także w Polsce, na mocy umowy o współpracy z agencją badawczą Inquiry. Dzięki zaangażowaniu zespołu grafików, metoda firma Stratégir umożliwia testowanie opakowań na etapie projektów, uwzględniając jednocześnie wiele wariantów (różne wersje produktu, różne pojemności, wielopaki, opakowania promocyjne). Badanie  obejmuje test opakowania na półce oraz analizę w bezpośrednim kontakcie z konsumentem.

W metodzie Packagir®, zaawansowane metody obrazowania komputerowego umożliwiają stworzenie realistycznego obrazu półki naturalnej wielkości, z odpowiednią liczbą facingów dla każdego wariantu – bez konieczności przygotowywania kosztownych mock-upów.  Respondent ogląda półkę przez ściśle kontrolowany czas, co umożliwia zarejestrowanie, jakie produkty zostały zauważone i rozpoznane.

Z setek testów wykonanych przez firmę Stratégir wynika, że mniej niż połowa nowych projektów opakowań przechodzi test z wyraźnie lepszym rezultatem, niż wersja istniejąca już na rynku. W większości przypadków wynika to z niewielkiej skuteczności nowego opakowania na półce (shelf impact). To najbardziej newralgiczny punkt testu. Można zaryzykować stwierdzenie, że nowe opakowania są często nie dość innowacyjne.

Często bywa i tak, że przed nowymi opakowaniami stawia się bardzo wygórowane cele. Na ogół istniejące opakowanie posiada jakieś silne strony. Nowa wersja powinna eliminować największe słabości, natomiast rzadko udaje się  znaczna poprawa wszystkich wskaźników jednocześnie. Przy wprowadzaniu nowych opakowań istotne jest zatem  realistyczne stawianie wymagań. Modele prognostyczne stosowane przez Stratégir umożliwiają wskazanie najlepszego rozwiązania w danej sytuacji.

Więcej informacji: www.strategir.com; www.inquiry.com.pl

 Oceń wpis  oddane głosy: 1 / 0

Ostatnio modne stało się wieszanie psów zarówno na badaniach rynku, jak i na badaczach personalnie. Zastrzeżeń jest wiele –  że zabijają kreatywne pomysły, że nie wnoszą  nic odkrywczego… Najgłośniej narzekają  agencje reklamowe - specjaliści od komunikacji, a ich zarzuty są poważne.  Może więc mają rację? 
 
Krytyka pod adresem badaczy jest powszechna i nie jest tylko chwilowym trendem. Tego typu wypowiedzi ukazują się regularnie. W dobrym tonie stało się wręcz deklarowanie „ja nie robię badań”. Równolegle pojawiają się jednak wypowiedzi przeciwstawne. Wiele firm podkreśla, że badania są dla nich inspiracją, wsparciem w osiąganiu celów. Jako badacz muszę w tej dyskusji zająć stanowisko.

 Oceń wpis  oddane głosy: 0 / 0

Samo życie...  dziś mały cytat:

http://www.youtube.com/watch?v=R2a8TRSgzZY